Một cái nhìn cơ bản về các mô hình kinh doanh đang thay đổi như thế nào.
Tại Sao Các Mô Hình Kinh Doanh Thất Bại: Mô Hình Ống (Pipe) & Mô Hình Nền Tảng (Platform)
 
Tại sao hầu hết các mạng xã hội không bao giờ cất cánh?
Tại sao các sàn thương mại lại là mô hình kinh doanh rất khó?
Tại sao các doanh nghiệp khởi nghiệp có công nghệ tốt nhất vẫn hay thất bại?
Trước hết, chúng ta cùng xem một vài khái niệm:
 

Mô hình ống
 
Mô hình ống ở xung quanh chúng ta từ khi chúng ta có nền công nghiệp. Đây là mô hình chiếm phần lớn trong các mô hình kinh doanh. Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, đẩy chúng ra thị trường và bán chúng cho khách hàng. Giá trị được tạo ra ở thượng nguồn và được tiêu thụ ở cuối nguồn. Đó là dòng tuyến tính, giống như nước chảy qua một cái ống.
Chúng ta nhìn thấy mô hình ống ở khắp nơi. Mọi sản phẩm tiêu dùng mà chúng ta sử dụng cơ bản đến với chúng ta qua mô hình ống. Tất cả lĩnh vực sản xuất hoạt động theo mô hình ống. Tivi và đài radio là những cái ống phun các thông tin ra chúng ta. Hệ thống giáo dục cũng là một cái ống, nơi giáo viên đẩy kiến thức của họ tới học sinh. Trước khi có internet, hầu hết nền công nghiệp dịch vụ cũng hoạt động theo mô hình ống này.
Mô hình này cũng đã được áp dụng trên internet. Các trang blog hoạt động theo mô hình ống. Một của hàng thương mại điện tử như Zappos cũng hoạt động theo mô hình ống. Các sản phẩm dịch vụ phần mềm SAAS (software as a service) cũng sử dụng mô hình ống, tức là phần mềm được doanh nghiệp tạo ra, và phân phối tới khách hàng theo mô hình: trả tiền khi sử dụng (pay-as-you-use).
 
Mô hình nền tảng
Trước khi có internet, chúng ta chưa bao giờ thấy mô hình nền tảng xuất hiện. Không giống như mô hình ống, mô hình nền tảng không chỉ tạo và đẩy sản phẩm ra. Nó còn cho phép những người sử dụng tạo ra và tiêu thụ giá trị. Xét trên khía cạnh công nghệ, các nhà lập trình bên ngoài có thể mở rộng các tính năng của nền tảng sử dụng giao diện lập trình ứng dụng (API). Xét trên khía cạnh kinh doanh, người sử dụng (bên cung cấp) có thể tạo giá trị trên nền tảng cho người sử dụng khác (khách hàng) để tiêu thụ. Và đây là sự chuyển đổi toàn diện từ bất kỳ mô hình kinh doanh nào mà chúng ta đã từng biết trong nền công nghiệp còn xót lại.
Các kênh truyền hình hoạt động theo mô hình ống, nhưng Youtube lại hoạt động trên mô hình nền tảng. Encyclopaedia Britannica hoạt động theo mô hình ống, nhưng Wikipedia lại thoát ra và tạo giá trị theo mô hình nền tảng. Các lớp học vẫn hoạt động theo mô hình ống, nhưng Udemy và Skillshare lại biến đổi thành mô hình nền tảng cho giáo dục.
 
Sự thất bại của mô hình kinh doanh
Vậy tại sao việc phân biệt các mô hình lại quan trọng?
Mô hình nền tảng là mô hình hoàn toàn khác biệt. Nếu bạn chuẩn bị xây dựng 1 nền tảng theo cách bạn xây dựng mô hình ống, chắc chắn bạn đang đặt bạn vào thất bại.
Chúng ta đã xây dựng mô hình ống từ cách đây vài thế kỷ và chúng ta thường có xu hướng áp dụng mô hình đó khi xây dựng các nền tảng. Nền công nghiệp truyền thông đang nỗ lực chấp nhận với thực tế rằng mô hình kinh doanh đã thay đổi. Mô hình bán lẻ truyền thống, một mô hình ống, đang bị cạnh tranh bởi sự xuất hiện và phát triển của các sàn thương mại điện tử và công nghệ in-store, mà hoạt động theo mô hình nền tảng.
 
Tư duy mô hình ống và Tư duy mô hình nền tảng
Vậy làm thế nào bạn co thể tránh sai lầm nếu bạn kinh doanh?
Sau đây là tóm tắt ngắn sự khác nhau giữa 2 mô hình này khi kinh doanh:
 
VẤN ĐỀ TĂNG NGƯỜI SỬ DỤNG
Việc tăng người sử dụng là khá trực diện và rõ ràng đối với mô hình ống. Bạn thu hút người sử dụng và chuyển dần sang khách hàng có giao dịch. Khá giống như thu hút khách đặt chân vào cửa hàng bán lẻ và chuyển họ thành người mua hàng, các cửa hàng điện tử cũng tập trung vào tìm kiếm người sử dụng và chuyển dần thành khách hàng.
 
Rất nhiều nền tảng khi bắt đầu hoạt động và áp dụng chiến thuật của mô hình ống như trên. Tìm kiếm người sử dụng, và rồi cố gắng chuyển họ có hành động nào đó. Tuy nhiên, các nền tảng phần lớn là không có giá trị khi có một số ít người sử dụng ban đầu. Chúng rơi vào bài toán “con gà quả trứng” khi người sử dụng này (với vai trò nhà cung cấp) tạo ra giá trị cho người sử dụng khác (khách hàng).
 
Các nhà cung cấp tải ảnh lên Flickr và liệt kê các sản phẩm trên eBay, còn khách hàng thì tiêu thụ. Do đó, nếu không có các nhà cung cấp thì nền tảng đó không có giá trị cho khách hàng tiêu thụ, và ngược lại, nếu không có khách hàng tiêu thụ thì nền tảng đó không có giá trị cho nhà cung cấp.
 
Các nền tảng có 2 thách thức chính:
1. Giải quyết bài toán “con gà quả trứng” để có được cả nhà cung cấp và khách hàng tiêu thụ trên nền tảng đó
2. Đảm bảo rằng các nhà cung cấp đưa ra dịch vụ, sản phẩm, và tạo giá trị
 
Without solving for these two challenges, driving site traffic or app downloads will not help with user acquisition.
Nếu bạn không giải quyết được 2 thách thức trên thì việc thúc đẩy tăng traffic cho website hay tăng lượng tải ứng dụng sẽ không giúp ích để tăng người sử dụng.
Các doanh nghiệp khởi nghiệp thường thất bại khi họ thực sự xây dựng mô hình nền tảng nhưng lại sử dụng tư duy mô hình ống khi tìm kiếm người sử dụng.
 
QUẢN LÝ VÀ THIẾT KẾ SẢN PHẨM
Tạo một mô hình ống rất khác so với tạo một nền tảng
Tạo một mô hình ống thì bạn phải luôn nghĩ tới việc tiêu thụ sản phẩm khi xây dựng. Một đại lý du lịch trực tuyến như Kayak.com là một mô hình ống, cho phép người sử dụng mua các vé điện tử. Các tính năng được xây dựng với mục tiêu để người sử dụng có thể tìm kiếm và mua các vé điện tử.
 
Ngược lại, khi xây dựng một nền tảng thì bạn luôn phải nghĩ tới cả các nhà cung cấp và người tiêu thụ. Xây dựng YouTube, Dribbble hay AirBnB yêu cầu chúng ta phải xây dựng các công cụ cho nhà cung cấp (ví dụ lưu trữ video trên Youtube) cũng như công cụ cho người tiêu thụ (ví dụ tính năng xem video, voting,..). Việc giữ 2 luồng suy nghĩ như vậy sẽ giúp chúng ta xây dựng được các tính năng đúng đắn.
 
Các dạng sử dụng mô hình ống thường được xác định khá rõ ràng. Tuy nhiên, các mô hình nền tảng thì đôi khi lại xuất hiện trong quá trình sử dụng. Ví dụ Twitter phát triển thành nhiều dạng qua thời gian. Nó bắt đầu từ thứ cho phép bạn thể hiện bản thân trong giới hạn 140 từ (không mấy có ích?), sau đó chuyển đổi thành nền tảng để chia sẻ và theo dõi tin tức, nội dung. Và cuối cùng, nó tạo ra một mô hình hoàn toàn mới cho việc tiêu thụ các vấn đề đang là nổi cộm và xu hướng. Người sử dụng thường ngạc nhiên với các hướng mới khi sử dụng nền tảng. Điều đó càng cho thấy rằng chỉ có phát triển khách hàng mới giúp bạn xác định được.
 
Tư duy mô hình ống: Người sử dụng tương tác với phần mềm chúng ta tạo ra. Sản phẩm có sẵn giá trị của nó.
Tư duy mô hình nền tảng: Những người sử dụng tương tác với nhau, sử dụng phần mềm chúng ta tạo ra. Các sản phẩm không có giá trị đến khi có người sử dụng dùng nó.
 
CHUYỂN THÀNH TIỀN
Xin nhắc lại, việc chuyển thành tiền của 1 mô hình ống là khá trực diện và rõ ràng. Bạn có thể tính tất cả các chi phí để vận hành mô hình ống đến người tiêu thụ cuối cùng và đảm bảo rằng Giá = Chi phí + Lãi dự kiến. Công thức trên là đơn giản hóa quá trình tính giá, nhưng nó thể hiện thực tế rằng khách hàng cơ bản là người tiêu thụ các giá trị tạo ra bởi doanh nghiệp.
 
Trong mô hình kinh doanh nền tảng, việc chuyển thành tiền không trực diện và rõ ràng như vậy. Khi nhà cung cấp và bên tiêu thụ có giao dịch (ví dụ AirBnB, SitterCity, Etsy), một hoặc cả 2 bên trả chi phí giao dịch cho nền tảng đó. Khi nhà cung cấp tạo nội dung phục vụ cho bên tiêu thụ (YouTube), nền tảng đó còn có thể thu được tiền nhờ sự quan tâm của những người tiêu thụ (qua quảng cáo). Trong một số trường hợp, nền tảng cũng có thể thu tiền phí từ việc cấp phép sử dụng API.
 
Vấn đề kinh tế trong mô hình nền tảng cũng không hề trực diện và rõ ràng. Ít nhất, một bên thường được trợ cấp để tham gia vào nền tảng. Các nhà cung cấp có thể được khích lệ để tham gia. Với mô hình ống, công thức đơn giản sau giúp chúng ta hiểu hơn về việc chuyển dịch thành tiền:
 
Chi phí giành lấy người sử dụng (CAC) < Giá trị vòng đời (LTV)
 
Công thức trên hoạt động rất hiệu quả với các cửa hàng điện tử hoặc các ứng dụng bán thuê bao. Trên các nền tảng, cái nhìn bao trùm qua một hệ thống là cần thiết để cân đối các khoản trợ cấp, giá, và xác định các động lực cần thiết để thu hút các bên tham gia cho mô hình kinh doanh này hoạt động.
 
Tư duy mô hình ống: Chúng ta tính phí người sử dụng cho giá trị chúng ta tạo ra
Tư duy mô hình nền tảng: Chúng ta cần xác định ai là người tạo ra giá trị và ai chúng ta sẽ tính phí.
 
Tuy nhiên…. tư duy mô hình nền tảng đang áp dụng cho tất cả các hình thức kinh doanh trên internet
 
Nếu internet không xuất hiện, chúng ta sẽ vẫn trong một thế giới mà mô hình ống chiếm chủ đạo. Nhưng bản thân internet, một mạng lưới, chính là một nền tảng và cho phép bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng các đặc tính của nền tảng này làm đòn bẩy để kinh doanh trên internet.
 
Mọi hoạt động kinh doanh trên internet đều có một số đặc tính của một nền tảng.
Bài viết này đã đề cập tới về blog ở đoạn trước, các cửa hàng điện tử và các dịch vụ phần mềm SAAS hoạt động trên mô hình ống. Tuy nhiên, thực tế là chúng hoạt động được nhờ internet, thậm chí chúng có một số yếu tố khiến chúng giống như một nền tảng. Các blog cho phép nhận xét và thảo luận. Tương tác chính là việc các blogger đẩy nội dung đến người đọc, nhưng tương tác thứ cấp (giống như nhận xét) đã khiến các blog có một số đặc điểm của một nền tảng. Tức là người đọc cùng tạo ra giá trị với các bogger.
Các trang thương mại điện tử có tính năng đánh giá bởi người sử dụng, và như vậy, lại là một mô hình nền tảng “thông minh”.
 
Sự chấm hết của mô hình ống
Trong tương lai, tất cả các công ty sẽ trở thành các công ty công nghệ. Chúng ta đã thấy sự thay đổi xung quanh chúng ta rằng các công ty đang cải tổ lại mô hình kinh doanh của họ theo hướng sử dụng dữ liệu để tạo ra giá trị.
Chúng ta đang chuyển từ mô hình tuyến tính thành mô hình kinh doanh mạng lưới, từ một cái ống “vô tri” thành một nền tảng “thông minh”. Tất cả hoạt động kinh doanh sẽ cần chuyển đổi về mô hình mới ở một mức độ nhất định, hoặc sẽ phải chịu rủi ro cạnh tranh mà mô hình nền tảng đem lại.